Я уже рассказывала что такое фреймворк JTBD в статье JTBD  что это за зверь.
После теории конечно нужно переходить к практическому применению, иначе в этом знании нет никакой ценности.

Итак, JTBD состоит из следующих этапов:

  1. Выявление работ
    • Определение цели исследования
    • Формулировка гипотез Job stories
  2. Исследования
    • Интервью
    • Анализ полученных данных
    • Формулировка финальных Job Stories
  3. Реализация
    • Создание решений

Теперь подробнее по каждому этапу

1. Определяем цели исследования

Да данном этапе нужно определить цель исследования. Для цели исследования лучше брать какую-то существующую проблему. Рассмотрим сервис онлайн-платежей. На сайте есть категории платежей: коммунальные услуги, страховка, интернет, пополнение мобильного, оплата налогов. И, допустим, все категории исправно принимают платежи, а по категории детских садов аномально низкий показатель конверсий. Это значит что мы можем исследовать данную категорию по jobs to be done и ответить на следующие вопросы:

  • На какие работы нанимают эту категорию платежей?
  • Почему пользователи оплачивают услуги этой категории?
  • Почему так мало оплат?

Когда мы определили проблему которую хотим исследовать переходим к следующим шагам.

2. Формируем гипотезы Job Stories

Гипотезы Job Strories —  это наши предположения о клиентах и том для чего и как они используют наш продукт. По факту это фантазии, которые мы должны составить с помощью кабинетных исследований таких как:

  • Анализ конкурентов
  • Анализ отзывов в интернете
  • Анализ статистических данных той же Google Analitics

— Анализ конкурентов

Это база в любом исследовании, поэтому анализ конкурентов нужно проводить вне зависимости от того каким фреймворком вы пользуетесь. Конкурентов можно поделить на 3 группы: прямые, косвенные и непрямые.

Прямые конкуренты — это компании и люди которые предоставляют точно такие же товары и услуги.

Косвенные конкуренты  — это компании и люди которые предоставляют ваши товары и услуги в альтернативном формате.

Непрямые конкуренты — это компании и люди предоставляющие заменители вашим товарам и услугам.

Например, есть сервис по чтению книг. Его прямыми конкурентами являются другие сервисы по чтению книг, офлайн магазины, онлайн магазины, где есть раздел с продажей книг. Косвенные конкуренты — это онлайн и офлайн магазины книг. Непрямые конкуренты — это кинотеатры, кафе, бары, рестораны, концерты. Они предоставляют абсолютно иную услугу, но конкурируют за время пользователя.

— Анализ отзывов в интернете

Этот анализ предполагает, что вы можете посерфить форумы, отзовики, комментарии пользователей в поиске пользователей их проблем

— Анализ статистических данных той же Google Analitics

Если сервис давно на рынке, то у вас уже достаточно статистических данных. Аналитика дает информацию о демографии пользователей, посещаемости отдельных страниц, по каким ключевым словам находят эти страницы, на каком этапе выходят. Данные очень общие, но для общей картины мира полезные для интернет сервисов.

— Формулировка гипотезы Job Stories

Job Stories Формулируют по формуле  «When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>».

где

Ситуация — контекст в которому пользователя обычно возникает проблема.

Мотивация — желание решить эту проблему.

Результат — результат, который хочет пользователь получить.

Гипотезы могут выглядеть следующим образом:

  • Когда приходит последнее число месяца мне приходят платежка, я хочу ее оплатить, чтобы получить услуги моего детского сада без проблем.
  • Когда мне звонят из бухгалтерии детского сада и говорят, что не смогут предоставить услуги из-за неуплаты и мой ребенок будет голодным, я хочу решить эту проблему, чтобы мой ребенок чувствовал себя комфортно.

Гипотез может быть более одной, т.к. на данном этапе они лишь ваши додумки о пользователях и их поведении, основанные на статистических данных. Их основной целью является сегментировать потенциальных клиентов, составить их условный портрет и начать поиск респондентов, подходящих под описание.

— Поиск пользователей — респондентов

Сформулированные гипотезы абстрактно описывают ход мыслей пользователя при возникновении проблемы. Теперь вам нужно найти пользователей с похожими проблемами. Это не всегда легко, но тут нужно можно подключить воображение.

Первое что рекомендуют опытные рекрутеры — «ищи в соцсетях». Не все могут просто писать напрямую в соцсети незнакомым людям. Это неловко, непонятно. Особенно если ты интроверт и просто не способен на начало открытого диалога с незнакомцем. Хуже только холодные звонки.

Второй способ, который был обнаружен — анкеты. Составляется анкета с вопросами демографического и потребительского характера, которая сегментирует респондентов. Минус такого способа — анкету нужно распространить на большое количество людей, чтобы собрать мало-мальски достоверных данных, анкеты не всегда заполняются правдиво.

Третий способ, если у вас есть база клиентов и покупателей — обратиться к ним с просьбой обратной связи.  Это самый идеальный способ, т.к. это ваши покупатели и вы можете для интервью взять людей которые покупали у вас недавно и имеют более-менее недавний опыт работы с вашим продуктом.

3. Интервью

На данном этапе мы уже имеем:

  • Цель исследования
  • Гипотезы Job Stories
  • Список респондентов

Цель интервью — выяснить глубинные, реальные потребности пользователей и причины, почему пользователи «нанимают» (покупают) наш продукт. Для этого можно взять ту же формулу по которой вы составляли гипотетический Jobs Stories и последовательно выяснить реальные ситуации, мотивации и ожидаемые результаты.

В итоге у вас должны получится блоки вопросов, которые расскажут о:

  • Ситуациях  — в каких случаях, времени, местах пользователь сталкивается с изучаемой проблемой и ищет ее решение.
  • Мотиваторах  — что конкретно является причиной и потребностью решения проблемы
  • Ожидаемых результатах — что пользователь ожидает как результат.

Пример:

Ситуация: У меня появился ребенок. Мне пора выходить на работу и я отдаю его в платный детский сад

Мотиватор: Мне приходят квитанции об оплате в определенный срок, но я на работе и мне неудобно ходить в банк в рабочее время

Ожидаемый результат: оплаченный счет.

Вопросы интервью

Вопросы для интервью должны открывать прошлое человека. Не нужно много спрашивать про гипотетические ситуации, т.к. их легко выдумать и приукрасить. Все интервью можно разбить условно на несколько этапов:

— Открывающий блок

Настраиваем пользователя на саморефлексию, стараемся расслабить пользователя, чтобы он больше доверял. Этот блок не несет никакой когнитивной нагрузки, кроме знакомства с пользователем. Примеры вопросов:

  • Как бы вы хотели чтобы к вам обращались?
  • Как бы вы описали вашу сферу деятельности?
  • Как давно вы эти занимаетесь?
  • Расскажите о самых ярких успехах или достижениях в вашей сферы
  • Какие у вас были альтернативы?
  • Опишите жизненную ситуацию в которой вы решили этим заниматься?
  • Что повлияло на ваше решение?
  • Что заставило

— Блок вопросов о ситуациях

Уточняем контекст, в котором пользователь находится при возникновении своей проблемы. Пример вопросов для ниши платежей:

  • Когда у вам последний раз пришла платежка?
  • Где вы находились последний раз, когда оплачивали платежки? А до этого?
  • Когда (в какую часть месяца) вам приходят платежки?
  • Как часто вам приходят платежки?
  • Сколько времени вам дается на оплату платежа?
  • Вас ограничивают по времени для платежа?
  • Как вы обычно действуете когда приходит платеж?
  • Вы откладываете оплату платежа? Почему?
  • Какие сервисы вы использовали для оплаты платежа?

— Блок вопросов про мотивацию

Уточняем, что сподвигло пользователя

  • Зачем вам понадобился продукт?
  • Вы ранее сталкивались с проблемой?
  • Как вы ее решали ранее?
  • Какие у вас были альтернативы?
  • Что повлияло что вы выбрали именно такое решение их всех?
  • Почему вам не подошел наш продукт, и вы перестали им пользоваться?
  • Какие сложности возникли с использованием нашего продукта?

— Блок вопросов про ожидаемые результаты

На этом блоке выясняем желания, которые двигали человека к вашему продукту

  • Почему вы решили купить/использовать продукт?
  • О чем вы думали, когда покупали/хотели начать использовать продукт?
  • Какие критерии в продукте для вас важны?
  • По каким критериям вы искали продукт?
  • Чего вы хотели достичь с помощью продукта?

— Блок вопросов про набор решений

  • Какие еще варианты вы рассматривали помимо нашего продукта?
  • Почему вы выбрали именно наш продукт?
  • Какие характеристики были для вас важны при принятии решения о покупке?
  • Как часто вы их используете

Интервью лучше записывать на диктофон (только обязательно спросить у респондента). В идеале хорошо когда у вас есть помощник, чтобы один человек задавал вопросы, второй делал пометки. Таких интервью лучше провести около 10 штук. На 10м станут появляться общие ответы, которые позволят кластеризовать проблематику и контексты. Если же каждое интервью постоянно дает абсолютно разные результаты даже после 10-го, то необходимо сделать 2 шага назад и проанализировать ваш рекрутинг либо цели, т.к. это явно показывает, что опрашиваемая аудитория слишком широкая и разная, что не позволяет систематизировать ответы. Это не значит что ответы должны быть под копирку, просто обобщенно можно выделить схожие черты проблем.

4. Аналитика результатов

Анализ результатов можно разложить также по фреймворкам. Это позволяет делать результаты более системными и сравнивать похожие модели.

Для анализа можно применить вариант «4 сил принятия решения». Эта модель описывает, что подтолкнуло пользователя к покупке, а что наоборот сдерживало.

Для того чтобы проанализировать результаты вашего интервью по данной схеме, разложите полученные данные от пользователям по 4 группам:

  • Толчок (что стало толчком к поиску решения проблемы);
  • Притяжения (какие утверждения пользователей указывают, что они видят решение своей проблемы в чем-то и готовы это сделать);
  • Беспокойство (какие стопоры и ограничители не дают пользователям искать новые решения своих проблем);
  • Инерция (Что останавливает клиента от использования вашего продукта. В отличие от «Беспокойства», тут могут быть факторы такие как «мне и так подходит», «такой-то продукт выполняет почти все что мне нужно, а искать новый долго и тяжело» и т.д.)

После того как разложили утверждения пользователей по данным категориям, нужно проанализировать как сгладить и уменьшить количество проблем в категориях «беспокойство» и «инерция» и наоборот, как использовать имеющиеся позитивные утверждения из категорий » толчок» и «притяжение» для улучшения продукта.

Второй способ «Таймлайн». Таймлайн раскладывает все произошедшие триггеры и события по временной шкале от первой мысли до удовлетворения или неудовлетворения сервисом.

Самое в нем важное  —  это события, которые происходили с пользователем между первой мыслью и удовлетворение, с какими триггерами они сталкивались.

  1. Первая мысль. Это момент озарения, когда пользователь понимает что у него есть проблема и ее необходимо решить.
  2. Пассивный поиск. Пользователь еще не до конца осознал как решить свою проблему и когда случайным образом сталкивается и информацией о решении, он охотно ее воспринимает. Но не ищет решение самостоятельно.
  3. Активный поиск. Пользователь целенаправленно ищет продукт, который решит его проблему. Сравнивает существующие решения.
  4. Решение  о покупке
  5. Покупка
  6. Использование продукта
  7. Получение опыта использования продукта
  8. Удовлетворение продуктом

Для использования этого фреймворка расставьте утверждения из ваших интервью по примеру указанного таймлайна. В результате вы должны получить цепочку действий, который совершает пользователь от первой мысли по покупки. Понимания, где пользователь «пассивно искал» помогает строить коммуникацию и искать каналы привлечения клиентов. Также сюда можно вкладывать информацию, какими критериями пользователь оперирует при поиске и оценке.

Триггер — это ключевое действие, которое делает решение клиентов более четкими. Это те мотиваторы, о которых мы спрашивали.

Активный поиск в хорошем случае должен рассказать как пользователь выбирал продукт, что от него ждал.

Раздел о текущем опыте включает информацию, о том, чем пользователь сейчас пользуется, добивает ли он того что ему нужно или нет.

Раздел об удовлетворенности, включает инфо доволен ли пользователь текущим решением или он хочет поискать другое.

Об этих схемах подробнее в статье Как пользователи переключаются с продукта на продукт? .

5. Формулируем Финальные JobStory

Теперь когда на руках появляются инсайты реальных людей можно составлять чистовые JobStories. Для этого используется ровно та же формула, что и для гипотетических JobStroies, только теперь вы оперируете реальными данными.

Что дальше?

На руках несколько реальных Job Stories, но это в реальности не тот результат, который нужен бизнесу. Бизнес хочет от вас решений, что нужно изменить в продукте, чтобы продажи выросли. Job Stories не имеют ценности, если их не использовать. Job stories можно сегментировать двумя способами по контексту и по работам. Сегментация по контексту покажет нам людей находящихся в схожей ситуации, но с разными желаниями и целями. Сегментация по работам наоборот, покажет людей с одной целью, но разным контекстом. Выбор уже за вами.

Теперь вам нужно наложить полученную Job Story на ваш продукт и оптимизировать его под реальные потребности.