При разработке новых и возрождении старых продуктов важно анализировать рынок конкуренции и понимать почему клиенты пользуются продуктами конкурентов, но не пользуются вашим и наоборот.

Все мы прекрасно понимаем, что путь пользователя к вашему продукту не начинается с его покупки. Есть внешние условия (триггеры) которые привели пользователя к вашему продукту. Усредненный путь клиента к покупке выглядит следующим образом:

  1. Пользователь считывает рекламу
  2. Происходит триггер в голове («Да это именно то что мне нужно!»)
  3. Анализ продукта. Пользователь сравнивает различные решения на рынке.
  4. Выбор поставщика. После тщательного выбора определяется с продуктом и где он его приобретет.
  5. Покупка.
  6. Использование продукта.
  7. Получение удовлетворения или неудовлетворения от использования.

Эта схема подходит как для физических так и для цифровых продуктов. В среднем клиенты проходят именно такую цепочку действий.
Но схема не совсем полная. Упущен момент стартовой точки, когда пользователь становится этим «фоновым считывателем рекламы».
Это более подробно рассказывается в рамках таймлайнов пользователей по jobs to be done.Согласно этой  теории пользователь проходит свой путь к использованию продукта через следующие этапы:

  1. Первая мысль. Это момент озарения, когда пользователь понимает что у него есть проблема и ее необходимо решить.
  2. Пассивный поиск. Пользователь еще не до конца осознал как решить свою проблему и когда случайным образом сталкивается и информацией о решении, он охотно ее воспринимает. Но не ищет решение самостоятельно.
  3. Активный поиск. Пользователь целенаправленно ищет продукт, который решит его проблему. Сравнивает существующие решения.
  4. Решение  о покупке
  5. Покупка
  6. Использование продукта
  7. Получение опыта использования продукта
  8. Удовлетворение продуктом

Важность «первой мысли» в цепочке принятия решения

«Первая мысль» это решение пользователя о необходимости покупки или переключении на новый продукт. Это условие, которое запускает внутри человека возможность реагирования на внешние источники, такие как реклама и коммуникация. Пока эта первая мысль не пришла в голову, все коммуникации с этим пользователем будут бесполезны.
Для того чтобы выяснить у ваших клиентов, какова была «первая мысль» принятия решения о покупке проводятся специальные интервью. Целью таких интервью является выяснить:

  1. Что пользователь использовал для решения своей проблемы до покупки вашего продукта (или продукта конкурента)?
  2. Какой у него был опыт по использованию того продукта? Если он не использовал никакие продукты, то как он решал свою проблему?
  3. Кто или что побудило пользователя к принятию решения о покупке или переключению на на ваш продукт?

Ответы на эти вопросы позволят понять почему ваши клиенты (или клиенты вашего конкурента) выбирали этот продукт. Что им понравилось и стало магнитом, а что не нравилось в предыдущем решении. Эти знания можно использовать для развития продукта, создания новой функциональности или наоборот удаления ненужной.

4 силы принятия решения о смене продукта или покупке

Существуют 4 силы, которые влияют на решение пользователя переключиться со старого продукта на новый либо в целом задуматься о первом приобретении:

  1. «Толчок» (the push) к поиску нового решения текущих проблем. Он дает чувство беспокойства, что текущее решение, которым пользуется клиент не в полной мере полезно клиенту.
  2. «Притяжение»(the pull) от того, что может быть достигнуто с помощью переключения на новый продукт. Этот эффект порождает веру, что переключение на новый продукт позволит решить текущие проблемы.
  3. «Инерция» (inertia) нежелания меняться. Эта сила характеризует ментальные блоки, которые клиент себе говорит, чтобы не менять ничего. По факту возникает вопрос: «Что будет если новое решение не оправдает ожидание? Я уже трижды пробовал другие продукты и все равно возвращаюсь к тому что есть».
  4. «Беспокойство» (anxiety) по поводу рисков перехода на новый продукт. Эта сила вызывает реальные причины которые останавливают пользователя на пути к переходу к вашему новому продукту.  «У меня и так все хорошо, а переход к новому решению — это сложный и болезненный процесс».

На реальном примере это выглядит следующим образом.Однажды мне понадобилось использовать CRM систему для контроля и учета сделок с клиентами. Поток был не большой, но вести в блокноте не наглядно. Самым очевидным решением в уже далеком 2016 году был Bitrix 24. Система выполняет множество функций, от ведения клиентов по воронке и переписки с ними в едином окне до банального ведения внутренних задач студии.

Но в итоге Bitrix24 была успешно сменена CRM Hubspot.

Силы, которые влияли на принятие решения:

Сила 1. Толчок.

В рамках использования Bitrix24 постоянно сталкиваешься с перегруженным интерфейсом. Пол сотни полезных плюшек системы периодически мешают работаться, но все же очень полезны и кажется что именно из-за них ты не переходишь на другое решение. Есть ощущение, что система неудобна и неповоротлива, особенна на мобильном. Но опять же выполняет свои функции. Постоянное пограничное недовольство неудобством приводит к поиску более простой альтернативы.

Результат работы силы: выход к пассивному и активному поиску альтернатив

Сила 2. Притяжение.

В результате поиска нахожу альтернативную систему. По описанию и демо продукта очень все просто и интересно. Интерфейс более интуитивный. Нет многих функций, которые на самом деле не нужны, что облегчает работу. Простое мобильное приложение. Есть свои недостатки конечно же. Но достоинства в виде более простого ведения клиентов «притягивают».

Результат работы силы: уверенность, что когда начнешь работать с новой системой жизнь станет проще.

Сила 3. Инерция.

У меня уже много сделок зафиксировано на Bitrix24 и переход на новую систему означает что все будет сначала. И менеджера нужно будет переучивать, а это уже сложно.

Результат работы силы: лень вводить изменения в устоявшийся процесс, как следствие, бездействие.

Сила 4. Беспокойство.

Переход на новую систему означает изменения технических процессов. Новая система не обладает некоторыми функциями, но обладает другими. Возможно, это станет проблемой, а не панацеей, но я не могу знать точно.

Результат работы силы: Обеспокоенность, что переход на новую систему не нужен.

Вывод: Чтобы успешно переключить клиента с продукта конкурента на ваш продукт клиентов к сложному продукту, вам необходимо понять «толчок», усилить «притяжение», преодолеть «инерцию» и успокоить «тревогу».

Как это отработало на переключении между CRM?

Понять «толчок»: опубликовано много демо материалов для ознакомления с простотой системы

Усилить «притяжение»: бесплатный тариф дает удобный виджет на браузере, который сигнализирует когда клиенты открывают твои email письма. Супер полезная функциональность.

Преодолеть «инерцию»: возможность легко импортировать старые сделки.

Успокоить «тревогу»: система бесплатна и я ничем не рискую

Все силы проработаны и пользователь переключен на новый продукт.

Вот и все. Проводите качественные интервью с пользователем для выяснения триггеров, которые приводили их к принятию тех или иных решений на пути к покупке вашего продукта.Анализируйте эти триггера и адаптируйте рекламные и продуктовые коммуникации с потенциальными клиентами. Адаптируйте продукт под запросы рынка, а не под хотелки инвесторов, взвешенно аргументируя результатами интервью с пользователями.