При разработке новых и возрождении старых продуктов важно анализировать рынок конкуренции и понимать почему клиенты пользуются продуктами конкурентов, но не пользуются вашим и наоборот.
Все мы прекрасно понимаем, что путь пользователя к вашему продукту не начинается с его покупки. Есть внешние условия (триггеры) которые привели пользователя к вашему продукту. Усредненный путь клиента к покупке выглядит следующим образом:

- Пользователь считывает рекламу
- Происходит триггер в голове («Да это именно то что мне нужно!»)
- Анализ продукта. Пользователь сравнивает различные решения на рынке.
- Выбор поставщика. После тщательного выбора определяется с продуктом и где он его приобретет.
- Покупка.
- Использование продукта.
- Получение удовлетворения или неудовлетворения от использования.
Эта схема подходит как для физических так и для цифровых продуктов. В среднем клиенты проходят именно такую цепочку действий.
Но схема не совсем полная. Упущен момент стартовой точки, когда пользователь становится этим «фоновым считывателем рекламы».
Это более подробно рассказывается в рамках таймлайнов пользователей по jobs to be done.Согласно этой теории пользователь проходит свой путь к использованию продукта через следующие этапы:

- Первая мысль. Это момент озарения, когда пользователь понимает что у него есть проблема и ее необходимо решить.
- Пассивный поиск. Пользователь еще не до конца осознал как решить свою проблему и когда случайным образом сталкивается и информацией о решении, он охотно ее воспринимает. Но не ищет решение самостоятельно.
- Активный поиск. Пользователь целенаправленно ищет продукт, который решит его проблему. Сравнивает существующие решения.
- Решение о покупке
- Покупка
- Использование продукта
- Получение опыта использования продукта
- Удовлетворение продуктом
Важность «первой мысли» в цепочке принятия решения
«Первая мысль» это решение пользователя о необходимости покупки или переключении на новый продукт. Это условие, которое запускает внутри человека возможность реагирования на внешние источники, такие как реклама и коммуникация. Пока эта первая мысль не пришла в голову, все коммуникации с этим пользователем будут бесполезны.
Для того чтобы выяснить у ваших клиентов, какова была «первая мысль» принятия решения о покупке проводятся специальные интервью. Целью таких интервью является выяснить:
- Что пользователь использовал для решения своей проблемы до покупки вашего продукта (или продукта конкурента)?
- Какой у него был опыт по использованию того продукта? Если он не использовал никакие продукты, то как он решал свою проблему?
- Кто или что побудило пользователя к принятию решения о покупке или переключению на на ваш продукт?
Ответы на эти вопросы позволят понять почему ваши клиенты (или клиенты вашего конкурента) выбирали этот продукт. Что им понравилось и стало магнитом, а что не нравилось в предыдущем решении. Эти знания можно использовать для развития продукта, создания новой функциональности или наоборот удаления ненужной.
4 силы принятия решения о смене продукта или покупке
Существуют 4 силы, которые влияют на решение пользователя переключиться со старого продукта на новый либо в целом задуматься о первом приобретении:
- «Толчок» (the push) к поиску нового решения текущих проблем. Он дает чувство беспокойства, что текущее решение, которым пользуется клиент не в полной мере полезно клиенту.
- «Притяжение»(the pull) от того, что может быть достигнуто с помощью переключения на новый продукт. Этот эффект порождает веру, что переключение на новый продукт позволит решить текущие проблемы.
- «Инерция» (inertia) нежелания меняться. Эта сила характеризует ментальные блоки, которые клиент себе говорит, чтобы не менять ничего. По факту возникает вопрос: «Что будет если новое решение не оправдает ожидание? Я уже трижды пробовал другие продукты и все равно возвращаюсь к тому что есть».
- «Беспокойство» (anxiety) по поводу рисков перехода на новый продукт. Эта сила вызывает реальные причины которые останавливают пользователя на пути к переходу к вашему новому продукту. «У меня и так все хорошо, а переход к новому решению — это сложный и болезненный процесс».

На реальном примере это выглядит следующим образом.Однажды мне понадобилось использовать CRM систему для контроля и учета сделок с клиентами. Поток был не большой, но вести в блокноте не наглядно. Самым очевидным решением в уже далеком 2016 году был Bitrix 24. Система выполняет множество функций, от ведения клиентов по воронке и переписки с ними в едином окне до банального ведения внутренних задач студии.
Но в итоге Bitrix24 была успешно сменена CRM Hubspot.
Силы, которые влияли на принятие решения:
Сила 1. Толчок.
В рамках использования Bitrix24 постоянно сталкиваешься с перегруженным интерфейсом. Пол сотни полезных плюшек системы периодически мешают работаться, но все же очень полезны и кажется что именно из-за них ты не переходишь на другое решение. Есть ощущение, что система неудобна и неповоротлива, особенна на мобильном. Но опять же выполняет свои функции. Постоянное пограничное недовольство неудобством приводит к поиску более простой альтернативы.
Результат работы силы: выход к пассивному и активному поиску альтернатив
Сила 2. Притяжение.
В результате поиска нахожу альтернативную систему. По описанию и демо продукта очень все просто и интересно. Интерфейс более интуитивный. Нет многих функций, которые на самом деле не нужны, что облегчает работу. Простое мобильное приложение. Есть свои недостатки конечно же. Но достоинства в виде более простого ведения клиентов «притягивают».
Результат работы силы: уверенность, что когда начнешь работать с новой системой жизнь станет проще.
Сила 3. Инерция.
У меня уже много сделок зафиксировано на Bitrix24 и переход на новую систему означает что все будет сначала. И менеджера нужно будет переучивать, а это уже сложно.
Результат работы силы: лень вводить изменения в устоявшийся процесс, как следствие, бездействие.
Сила 4. Беспокойство.
Переход на новую систему означает изменения технических процессов. Новая система не обладает некоторыми функциями, но обладает другими. Возможно, это станет проблемой, а не панацеей, но я не могу знать точно.
Результат работы силы: Обеспокоенность, что переход на новую систему не нужен.
Вывод: Чтобы успешно переключить клиента с продукта конкурента на ваш продукт клиентов к сложному продукту, вам необходимо понять «толчок», усилить «притяжение», преодолеть «инерцию» и успокоить «тревогу».
Как это отработало на переключении между CRM?
Понять «толчок»: опубликовано много демо материалов для ознакомления с простотой системы
Усилить «притяжение»: бесплатный тариф дает удобный виджет на браузере, который сигнализирует когда клиенты открывают твои email письма. Супер полезная функциональность.
Преодолеть «инерцию»: возможность легко импортировать старые сделки.
Успокоить «тревогу»: система бесплатна и я ничем не рискую
Все силы проработаны и пользователь переключен на новый продукт.
Вот и все. Проводите качественные интервью с пользователем для выяснения триггеров, которые приводили их к принятию тех или иных решений на пути к покупке вашего продукта.Анализируйте эти триггера и адаптируйте рекламные и продуктовые коммуникации с потенциальными клиентами. Адаптируйте продукт под запросы рынка, а не под хотелки инвесторов, взвешенно аргументируя результатами интервью с пользователями.
Social Media