Теория Jobs To Be Done или «теория работ» описывает работу, которую выполняет продукт для пользователя, для достижения поставленных пользователем целей.

Другими словами, когда вы скачиваете какое-либо приложение на свой смартфон, вы это делаете, чтобы выполнить какую-то цель.

Например, вы хотите похудеть, но не хотите ходить в спортзал, потому что у вас нет на это времени. Вы скачиваете фитнес-приложение, которое в своей рекламе обещает что уже через 30 дней вы скинете 7 килограмм.

В тот момент когда вы загружаете приложение, вы хотите «нанять» его на «работу», результатом которой должны быть потерянные 7 кг веса.

Вы его не скачиваете потому что вы мужчина 35 лет, с 2-мя детьми и женой, которая варит вкусный, но жирный борщ. Нет. Скорее эти характеристики помогли маркетологу настроить таргетинг в рекламном кабинете, чтобы найти вас среди других потенциальных пользователей, но не более того. Этот метод называется методом персон и очень распространен среди маркетологов и дизайнеров.

Метод персон предполагает, что исследователь собирает ряд аттрибутов, которые характеризуют потенциального клиента. На базе этих аттрибутов составляет портрет пользователя. Команда разработки изучает портрет, чтобы просто понимать для кого они делают продукт.

User-persona
Метод персон представляет собой набор аттрибутов пользователя из которых можно сделать собирательный портрет.

Метод Jobs To Be Done смотрит на пользователя с другой стороны. Ему все равно сколько вам лет и ваше семейное положение, сколько вы зарабатываете, и где вы работаете.

Основной задачей Jobs To Be Done является выяснить что вас двигало к принятию первого решения о покупке/использовании продукта и использовать эту информацию для дальнейшего улучшения продукта и его адаптации под ваши запросы, как пользователя.

Основной целью Jobs To Be Done понять почему пользователи использовали продукт в прошлом и спрогнозировать, будут ли использовать в будущем.

Теория Jobs To Be Done предполагает, что основная цель любого человека стать в чем-то лучше и продукт должен помочь ему в этом. Исходя из этого важно найти ту «суперсилу», которую клиент хочет получить от вашего продукта, чтобы стать лучше.

Например:

  • Фитнес приложение, чтобы стать стройным и привлекательным;
  • Финансовый трекер, чтобы уменьшить расточительность и понимать куда уходят деньги. Держать жизнь под контролем;
  • Редактор фотографий в телефоне, чтобы окружающие видели мою жизнь красивее, чем она есть на самом деле;
  • Онлайн-чат, чтобы всегда быть на связи с близкими.

«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса

Метод персон или JTBD?

Зачем этот вопрос тут? Потому что это та тонкая грань которая важна для принятия решения, нужно ли вам использовать фреймворк Jobs To Be Done или лучше использовать метод персон и не усложнять себе жизнь.

Разницу между этими двумя методиками условно описывают так:

  • Метод персон собирает образ потребителя и выясняет как они используют продукт.
  • Метод Jobs To Be Done направлен на поиск того зачем они используют и что их заставило приобрести продукт. Этот метод как раз направлен на поиск болей и триггеров пользователей, что является суперважным при запуске новых фич.

Как следствие метод персон отличный инструмент для составления обобщенного портрета аудитории, который можно использовать для создания и настройки рекламы, проектирования брендинга и голоса бренда, понимания какие люди будут использовать ваш сайт или приложение (это особо полезно если вы проектируете инклюзивное приложение). Это отличный инструмент для принятия правильных дизайн решений.

Но иногда аудитория настолько широка, что не получается составить обобщенный портрет пользователя (например, ваш продукт предназначен для любого возраста и достатка). И в этот момент Работа которую выполняет продукт для пользователя становится важнее и удобнее для использования и приходит на помощь Jobs To Be Done.

Как использовать Jobs To Be Done?

Если приземлиться от высокопарной теории, методику Jobs To Be Done можно представить в 3 этапа:

  1. Выявление работ
  2. Исследования
  3. Реализация

Первый этап. Выявление работ

Выявление работ это первый шаг в JTBD. Его целью является выявление основных «рабочих утверждений» — Job statments.

На этом этапе рабочая группа проекта в лице менеджеров, стейкхолдеров, разработчиков, дизайнеров составляют наброски предположений и утверждений о своих пользователях и работ на которые эти пользователи будут нанимать продукт.

Формула классического Рабочего утверждения выглядит так:

Работа = Глагол + Объект + Контекст

Где:

Объект — чаще всего ваше конкурентное преимущество или функциональность, которую вы хотите продвигать

Глагол — действие которое нужно делать человеку, чтобы использовать ваше преимущество или функциональность

Контекст — условия, в которых пользователь будет использовать ваше преимущество или функциональность

Например, есть платежный сервис, на котором есть генерация и оплата по QR. Берем это как преимущество.

Утверждение будет выглядеть следующим образом:

Работа = Оплата (глагол) + камерой через QR код (объект) + когда не удобно вводить данные карты вручную (контекст)

Или фитнес приложение:

Работа = Делать (глагол) + зарядку (объект) + каждое утро не помещая спортзал (контекст)

Когда рабочие утверждения подобраны, их необходимо подтвердить. Провести интервью с потенциальными клиентами для выявления триггеров и потребностей пользователей при выполнении этой работы. И для выяснения актуальна ли пользователям вобще такая работа.

Второй этап. Исследование

Исследование очень похоже на классическое пользовательское исследование из ряда интервью пользователей. Основной задачей исследования является сформировать Job Stories (Рабочие истории).

Job Stories — это уже более четко сформулированные утверждения о пользователях и работах, которые позволят понимать, как должен работать продукт, и что от него ждут клиенты.

Для этого требуется провести интервью, чтобы узнать:

  1. Какие решения пользователь нанимал для выполнения этой «работы» ранее?
  2. Что его побудило к выполнению этой работы и к использованию тех или иных продуктов?
  3. В каком контексте пользователю приходилось нанимать продукт на эту работу?

Из полученных исследований формулируются сами Job Stories по следующей структуре:

Пример:
Когда у меня есть всего 2 минуты, чтобы перекусить между встречами (описание ситуации),Я хочу съесть что-то, чтобы это было просто, быстро и подняло мой уровень сахара в крови (мотивация), Чтобы продержаться до обеда и сохранить рабочее настроение (результат).

Этап 3. Реализация

На этом этапе на базе найденных Job Stories, если все выполнено правильно, вы можете сделать выводы по улучшению вашего продукта. Понять мотивации пользователей и запланировать изменения в вашем продукте, которые позволят улучшить продукт.

Результатом этого этапа является формирования списка изменений продукта и постановка их в бэклог на разработку.

Jobs To Be Done полезная методика, которую можно комбинировать с другими методами и качественно выявлять точки роста продукта. Также он помогает анализировать конкурентов и мотивации пользователя.

На его базе можно планировать развитие цифрового продукта, внедрять его в маркетинг для формирования более качественных рекламных сообщений.